Het belang van ambassadeurs en community-vorming in een gedragsveranderingstraject

Het belang van ambassadeurs en community-vorming in een gedragsveranderingstraject Auteurs: Jeroen Lugtigheid en Jan Korff de Gidts, Kracht van Utrecht

  1. Gedragsverandering en overheid

Lokale overheden hebben het tegenwoordig gemakkelijker en tegelijk moeilijker met gedragsverandering. In vroeger tijden had de overheid instrumenten tot haar beschikking om gedragsverandering te realiseren zoals een informatieavond voor burgers in een zaal of een poster op het gemeentehuis of in een huis-aan-huisblad.. De afgelopen decennia hebben ze er een heel digitaal arsenaal bij gekregen aan social media, websites, online magazines, e-nieuwsbrieven en mailings. Waar de laatste jaren ook nog de mobiele applicatie, de zogenaamde ‘app’, bij is gekomen als middel.

2. Een app als oplossing?

Een app kan een geschikte oplossing zijn om je doelgroep te bewegen het juiste gedrag te gaan vertonen. In de app kunnen mogelijkheden voor feedback en spel zijn opgenomen, handig omdat de doelgroep van een app hun smartphone vrijwel altijd bij zich dragen. Het ontwikkelen van zo’n applicatie, bijvoorbeeld een fiets-app, kan uitdagend zijn. De interactie moet kloppen, alle technische bugs opgelost, stakeholders dienen betrokken en tevreden te zijn. Als er uiteindelijk een product ligt is iedereen euforisch, er wordt een launch party gehouden, men slaat elkaar op de schouders en gaat zitten wachten. Laat die gedragsverandering maar komen! Na enkele maanden krabt men zichzelf eens op het hoofd en vraagt zich af waarom de animo toch zo tegen valt. Als men al terugkijkt.

3. Het ontwikkelen van een app

Het echte werk bij gedragsverandering begint echter al als je aan het maken van een app denkt. De applicatie is slechts een van de middelen in een project met ambitie en doelstellingen. In de bouw van een app dien je de doelgroep vanaf het begin af aan mee te nemen, een herkenbare plek te geven en die zo veel mogelijk terugvindbaar te maken. Als de app gereed is kan de doelgroep enthousiast gemaakt worden om de app ook daadwerkelijk te gebruiken en te blijven gebruiken. Maar onderzoek wijst uit dat gedragsveranderingen zich pas na zes maanden vastzetten in de menselijke routines.

4. Enthousiasmeren

Het enthousiasmeren kun je uitvoeren via massa-mediale campagnes, door TV en radiospotjes en betaalde promotieteams die mensen overtuigen de app te downloaden. Dit zal zeker werken om mensen op de hoogte te brengen van het bestaan van de app en een eerste buzz te creeëren. Maar daarna? Hoe zorg je dat na enkele weken de aanwas de uitval blijft overtreffen, hoe zorg je dat de uitval wordt geminimaliseerd?

5. Ambassadeurs

Een belangrijke rol kan hierbij zijn weggelegd voor ambassadeurs. Zeker als het gaat om projecten met lokale verbindingen. Wat zijn ambassadeurs? Mensen uit de doelgroep die het project een warm hart toedragen en actief willen meewerken aan een gedragsveranderingsproject. Mensen die vanuit zichzelf en vanuit hun netwerk nieuwe deelnemers en nieuwe ambassadeurs willen aantrekken.

Deze ambassadeurs kunnen een enthousiaste groeiende community gaan vormen die zichzelf versterkt en in stand houdt. Dit ontstaat echter niet zomaar. Daarvoor zijn randvoorwaarden nodig. Mensen hebben niet alleen virtueel maar ook persoonlijk contact nodig om hen te ondersteunen, inspireren en enthousiast te houden.

6. Theorie community-vorming

McMillan & Chavis[1] hebben al in de jaren tachtig een theorie geponeerd die nog steeds opgaat en zelfs in de tijd van online communities nog weinig aan relevantie heeft verloren. Deze Amerikaanse wetenschappers identificeerden vier verschillende factoren die het succes van een community bepalen: lidmaatschap, invloed, voldoening en emotionele binding.

Lidmaatschap staat voor de mate waarin leden van de groep zichzelf lid voelen en als lid zichtbaar willen zijn. Supporters van een club worden een sterke, zichtbare groep met hun clubkleuren en symbolen.

Invloed staat voor de idee dat je iets kunt toevoegen aan de community: jouw acties brengen de groep verder. Mensen gaan collecteren voor een goed doel omdat ze denken dat hun actie een positieve invloed heeft Of ze gaan flyeren voor hun lokale politieke partij omdat ze daarmee de uitslag van de verkiezingen positief beinvloeden.

Voldoening is de mate waarin de community bijdraagt aan je eigen zingeving en je welzijn. In hoeverre geeft de groep je iets terug? Als je – met fietsapp! – meefietst met een locale fietsclub blijf je met je fietsvrienden gemotiveerd en werk je tegelijk aan je eigen conditie.

Emotionele binding tenslotte gaat om de gelijkgestemdheid van de leden van de community. Bij binding draait het om gedeelde waarden en verhalen die gebruikers hebben. Greenpeace is zo’n sterke community met veel vrijwilligers omdat alle leden dezelfde waarden onderschrijven.

7. Voorbeeld

Hoe zijn deze inzichten in functies van een community te gebruiken in een applicatie gedreven gedragsveranderingstraject? Hiervoor kijken we bijvoorbeeld naar het gedragsveranderingstraject B-Riders. Dit meermalen prijswinnende Brabantse project is opgezet om forenzen te verleiden de auto te laten staan en deze voor de middellange afstand in te ruilen voor de elektrische fiets. Niet alleen kregen de deelnemers voldoening in het geven van feedback en het ontvangen van een financiële kilometervergoeding, de vuurrode huisstijl en het consequent aanspreken van de deelnemers als B-Riders zorgden voor een sterk gevoel van lidmaatschap. Dit werd nog versterkt door het organiseren van meerdere events waarbij de leden elkaar ‘in real life’ konden ontmoeten en spreken en met elkaar in verbinding konden komen.

8. Rol ambassadeurs

Dit met elkaar in verbinding komen is belangrijk als we een deel van de deelnemers als ambassadeur de kracht van de community willen versterken. Via de app kunnen ambassadeurs elkaar leren kennen, vooral als zij terugvindbaar zijn, tenminste op postcode 4 niveau en alleen als zij via de app langs deze weg herkenbaar zijn. De applicatie kan voldoening bieden, ook als er beloningsaspecten meespelen. Het benutten van social media kan zorgen voor een deel van de emotionele verbinding Dit werkt echter slechts tot een zekere hoogte. Menselijk, persoonlijk contact in ‘echte ontmoetingen’ (in real live) is echter onmisbaar om de gedeelde waarden, elkaars kennisniveau en actiebereidheid van een groep te versterken.

Op het moment dat mensen zich echt onderdeel van een community gaan voelen en de emotionele band met de andere leden sterk genoeg is zal men op zoek gaan naar invloed en proberen ook iets toe te voegen aan het geheel door nieuwe ambassadeurs te werven. Op dat moment kan de kracht van de community zich ontwikkelen en kan het netwerk van de leden snel gaan groeien. Iedere gebruiker van de app kan bijvoorbeeld via social media nieuwe leden aandragen en zich als ambassadeur gaan gedragen. Het wordt voor een ambassadeur vooral inspirerend als hij iemand kan verleiden of overtuigen voor een zelfde houding en gedrag! Hiernaast kan de community zichzelf en elkaar blijven motiveren om voldoening te krijgen uit de applicatie en de ervaringen in de community, vooral door zich ook meer in de ‘buitenwereld’ naar het grote publiek te presenteren.

De rol die zo’n enthousiaste groep mensen kan hebben in een lokaal gedragsveranderingstraject wordt in nze ogen nog teveel onderschat. Een groep ambassadeurs zou werving en motivatie kunnen verzorgen, ook tijdens het door-ontwikkeltraject van de app kan zo’n groep een grote rol vervullen als testgroep en klankbord.

Vraag is dan natuurlijk wel hoe je zo’n community start en ondersteunt. Als overheid kun je zaken regelen die het gevoel van lidmaatschap en de emotionele band vergroten. Je kunt tijdens een eerste bijeenkomst een enthousiaste groep mensen voorzien van promotiemateriaal waarmee ze zelf aan de slag kunnen gaan. Ook kun je ze voorzien van gezamenlijke uitingen zoals een logo en bijvoorbeeld een t-shirt. Belangrijk is in ieder geval ze betrokken te houden en de ondersteuning te bieden die ze nodig hebben om de community rondom de applicatie levend en groeiend te houden.

Een applicatie ontwikkelen is voor een gedragsverandering een begin, een technisch middel waarmee je de gebruikers voldoening kunt geven voor hun gedrag. Wil je echter een echte community van ambassadeurs die anderen aansporen mee te doen en daarmee de applicatie lang genoeg in leven houdt om de gedragsverandering ook daadwerkelijk bij de deelnemers een nieuwe routine worden, dan is het slim om verbinding te zoeken met initiatieven vanuit burgers of bedrijven in de stad door een fysieke community in het leven te roepen: “connected in real life” zouden applicatieontwikkelaars zeggen.

 

Reacties welkom bij de auteurs via dit blog of aan jan korff de gidts, jan@jkdg.nl

Utrecht, september 2016

 

Noten

[1] McMillan, D.W., & Chavis, D.M. (1986). Sense of community: A definition and theory. Journal of Community Psychology, 14(1), 6-23.

(2) Opmerking: In Nederland zijn deze denkbeelden vertaald in Boeien, Binden en Verbinden. In de engelse literatuur wordt gesproken over bonding, bridging, and linking. In de coachings-literatuur wordt “Overbruggen” – ons inziens terecht – de lastigste hobbel genoemd.

Dit bericht is geplaatst in Catalysator, Coach. Bookmark de permalink.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *